[더페어] 홍미경 기자 = 아련한 추억에 감성 한 스푼을 더하면 소비자들의 지갑이 열린다. 동서식품이 감성을 더한 팝업스토어 마케팅으로 소비자 공략에 나섰다.
◇ 동서식품, 전북 군산서 ‘맥심골목’ 팝업스토어 운영
동서식품(대표 김광수)은 10월 17일부터 11월 17일까지 전북 군산시 월명동에 ‘맥심골목’(Maxim Street)을 운영한다고 밝혔다.
군산은 과거와 현재가 공존하는 특색 있는 감성, 미식을 즐길 수 있어 최근 젊은 층 사이에서 인기가 높은 여행지다.
맥심골목은 월명동의 로컬상점 5곳을 포함해 거리 전체를 맥심 테마의 골목으로 꾸며 걷기만 해도 맥심의 브랜드 아이덴티티와 제품, 문화 콘텐츠를 모두 즐길 수 있는 브랜드 체험 공간이다.
맥심골목은 ▲맥심방앗간 ▲맥심운세 ▲맥심슈퍼 ▲맥심놀이터 ▲맥심한의원 ▲맥심부동산 등 각각 특별한 콘셉트를 담은 6가지 공간으로 구성했다.
‘맥심방앗간’에서는 나만의 원두 커피 취향을 찾아보고 커피와 어울리는 다과를 함께 즐길 수 있다. 타로점을 콘셉트로 한 ‘맥심운세’에서는 맥심 티오피와 함께 신비로운 타로방 컨셉의 포토존에서 인증사진을 남길 수 있다.
또한 맥심 커피믹스로 만든 한정 메뉴와 귀여운 장바구니 키링 만들기를 즐길 수 있는 ‘맥심슈퍼’, 탁 트인 공간에서 커피도 마시고 사진도 찍을 수 있는 ‘맥심놀이터’, 커피 문진표를 작성하면 나에게 어울리는 맥심 커피를 즐길 수 있는 ‘맥심한의원’, 맥심의 브랜드 스토리를 체험하고 스탬프 이벤트를 통해 굿즈를 증정하는 ‘맥심부동산’ 등 다양한 공간 컨셉에 어울리는 이색적인 경험을 제공한다.
여기에 ‘맥심 마이 포인트’ 앱을 활용하면 골목 이용방법 및 혼잡도 정보를 실시간으로 확인하고 후기 사진을 손쉽게 SNS에 공유할 수 있다.
동서식품 이재익 마케팅 매니저는 “‘맥심골목’은 골목을 따라 걷기만 해도 맥심 브랜드만의 감성을 경험하고 다채로운 즐거움을 느낄 수 있도록 준비한 공간”이라며 “특색 있는 감성 가득한 골목에서 맥심 커피와 함께 일상 속 행복한 순간을 즐기시길 바란다”고 말했다.
◇ ‘모카책방’, 일 평균 1,000명 이상 방문 '핫 플레이스'
동서식품은 소비자들과 더욱 가깝게 소통하기 위해 지난 2015년 제주도 ‘모카다방’을 시작으로 서울 성수동 ‘모카책방’, 부산 ‘모카사진관’, 전주 ‘모카우체국’, 서울 합정동 ‘모카라디오’ 등 다양한 콘셉트의 맥심 브랜드 체험 공간을 선보였다.
2016년 운영됐던 ‘모카책방’은 일 평균 1,000명 이상이 방문하는 등 소비자들의 뜨거운 관심에 힘입어 연장 운영을 하기도 했다.
동서식품은 두 달간 모카책방을 찾은 총 56,000여 명의 방문객에 맥심 모카골드를 무료로 제공했으며, 책 7,000권도 함께 비치해 커피와 함께 즐길 수 있도록 했다.
당시 맥심 모카골드 광고 모델이었던 이나영, 김우빈과 영화배우 황정민이 각각 일일 모카책방 주인으로 깜짝 방문해 소비자들에게 직접 커피를 제공하고, 함께 책을 읽으며 이야기를 나누는 등 다채로운 이벤트를 마련해 소비자들에게 잊지 못할 추억을 선사했다.
또 지난 2019년 운영됐던 동서식품 맥심 모카골드 팝업카페 모카라디오가 2개월간 총 11만 557명이 방문했다.
커피 한 잔의 여유와 함께 일상 속 여유를 느낄 수 있는 공간으로 문을 연 ‘모카라디오’는 7월 21일까지 약 2개월의 운영 기간 동안 하루 평균 1755명, 총 11만 557명이 방문하며 많은 사랑을 받았다.
모카라디오는 방문객들에게 라디오를 콘셉트로 한 다채로운 프로그램을 제공해 뜨거운 호응을 얻었다. 실제 라디오 방송국처럼 모카 DJ에게 사연과 음악을 신청하는 사연지 작성은 2만2562건을 기록했다.
직접 라디오 방송 제작에 참여할 수 있는 ‘나도 DJ’와 현장 예약을 통해 자신만의 개성을 담은 색다른 ‘모카라디오 광고 만들기’에도 많은 방문객들이 참여하며 특별한 추억을 쌓았다.
그렇다면 이토록 소비자들이 ‘감성’에 열광하는 이유는 과연 무엇일까? 이것과 관련한 감성 마케팅은 무엇일까.
감성 마케팅이란 마케팅에 감성을 더하거나, 인정미 있는 제품이나 서비스를 만드는 것 등을 감성 마케팅으로 정의할 수 있다.
특히 감성 마케팅의 내면에서 볼 수 있는 감성적 소구에 대해 소개하자면, 이성에 호소하기보다 사랑, 애틋함 등과 같은 소비자들과 공유가 가능한 감정을 유발해 전하고픈 메시지를 보이는 것이다.
감성 마케팅은 고객과의 지속적인 유대를 실천하고, 그에 따라 소비자들은 스스로가 소중하다는 느낌을 갖게 된다. 감성 마케팅 성공에는 많은 예시가 있는데, 그중에서도 모 콜라 회사를 사례로 제시하고 싶다.
현대인의 건강을 해치는 청량음료라는 부정적인 이미지를 극복하고 현재까지도 콜라를 잘 판매할 수 있는 이유는 다름 아닌 가족, 사랑, 낭만 등을 내세운 감성 지향 마케팅 덕분이다. 건강과 관련한 부정적 이슈가 존재함에도 ‘감성’이 욕구와 행위를 연결하게 하고 말았기에 이 콜라 회사는 무너지지 않을 수 있던 것이다.
하지만 감성 광고가 무조건 긍정적인 영향만을 미치는 것은 아니다. 소비자에게 소구하려는 광고는 정도가 지나치거나 대상 광고의 목적과 맞지 않을 경우, 오히려 역효과를 가져올 수 있다.
감성에만 집중한 광고는 본래 목적인 제품의 마케팅이나 판매 대신 광고 자체만 기억하게 만들 수 있다. 또한 일시적으로 소비자들의 수를 늘릴 수는 있지만 브랜드나 상품에 대한 기억들을 오래 유지하지 못해 지속적인 판매를 유도할 수는 없다는 단점도 가지고 있다.